精準定位 论本土航企市场定位

    精準定位 论本土航企市场定位

    澳门航空专营权到期后,预计澳门政府将发放新的空运牌照,笔者保守估计会放开一张。有观点认为,为了与目前的澳门航空保持差异化,应发放低成本航空牌照。若放开两张,则极有可能是一张全服务,一张低成本牌。结果如何,不妨拭目以待。

    据澳门机场资料,截至一九年六月底,澳门国际机场提供28家航空公司,营运航线遍布内地、台湾、东南亚及北亚地区等56个城市。上半年处理总客运量达472万人次,较去年同期升18%,经澳门国际机场中转的旅客增22%,其中搭乘传统航空公司旅客显着增约15%,低成本航空公司旅客保持25%增长。

    近几年机场新开的国际航线多为低成本开通,面临周边大机场的竞争,实行的差异化发展策略,吸引一些飞不进香港、深圳的中小航空公司新开一些旅游航线,这也解释了为何近年澳门机场低成本航空的增速明显高于全服务航空。澳门机场发展低成本策略,已取得阶段性成果。

    航线结构需再平衡

    目前机场低成本航空座位数比例高达32.4%,对比大湾区内其他机场,香港机场只有12.3%、广州机场8%、深圳机场7.2%、珠海机场8.9%、惠州机场5.4 %。澳门机场曾表示:“低成本航空所佔比率一旦超过30-40%,就有可能形成航空市场过度单一的问题,出现与传统航空公司不协调的情况,潜在危机将令机场失去一定竞争力及议价力。”

    上半年澳门机场中转旅客增22%,这部分主要来自全服务航空的中转,低成本点到点的模式或部分自然中转比例较少。全服务航空对内通过产品分级和精细化,对外进行跨航企、跨界产品合作,可更有效覆盖多层次的旅客需求,全服务与低成本航空相比也不意味着高价格。

    目前全服务航空与低成本航空的界限越来越模糊,很多全服务航空的经济舱产品开始出现分化,通过简化服务,降低票价成本,吸引价格敏感性旅客;低成本航空也推出一系列增值服务。近年整个亚洲地区低成本航空发展良好,很多增长都由低成本驱动。低成本模式适应亚洲人口结构年轻化、经济消费能力有限的市场特徵。

    澳门机场前期的低成本航空发展策略已取得一定成效,但随着机场空域和地面资源的日趋紧张,未来一定需要增加全服务航空公司比例,以平衡市场结构、提高机场效能。

    澳门难实现低成本

    澳门本身是个高成本城市,土地有限,房屋租金成本过高。根据政府统计报告,澳门住户的一七年月工作收入中位数为28,400澳门元,高于香港一七年住户每月入息中位数26,500港元。航空人力成本方面,澳门无论是引进国际专业飞行、飞机维修专才,还是本地培养成本都高于周边地区,这样的高人工成本环境,很难做到真正实现低成本。

    目前东南亚和内地的低成本航空在这方面优势明显。东南亚低成本航空之所以发达,往往是他们有专门的机场,如曼谷廊曼机场或专门航站楼如吉隆玻KLIA2供低成本航空使用,机场费用成本和运行效率均可满足低成本航空。澳门机场拥挤、空域複杂容易发生航班延误,机场收费高。目前澳门机场停机位已趋于饱和,意味着未来澳门新的基地航空公司很多飞机将放到外站过夜,这种模式与低成本航空主基地为主、点到点运行模式相比,机组资源消耗更高。硬件设施资源紧张,必然导致运行效率下降,小机场的高效优点不能发挥,澳门机场客观条件无法满足未来低成本基地航空公司的运行。

    需探索中远程航线

    澳门经济的多元化需要旅游、会展等行业的发展支撑,这些需要开拓发达经济体的首都和重要经济城市与澳门的航空连接。澳门机场自○四年引进低成本航空公司后,东南亚客量日益增长,但目前这些低成本航空主要执行的是东南亚短途的旅游目的地,如亚航开通澳门至亚庇、清迈、芭堤雅,越南竹子航空开通金兰,越捷开通的岘港,宿雾航空开通宿雾、克拉克等,这些航线定位均是澳门和腹地客人出境市场,即使是马尼拉、吉隆玻、新加坡这些首都具有公商务客源的航线,主要也是由低成本航空执行,这样限制一些中高端客户的选择。

    港珠澳大桥开通以后,大湾区客来澳可即日来回,短途港澳行旅客也往往因澳门酒店成本较高,在澳门一日游后去香港或其他地方入住。访澳旅客激增,但部分酒店入住率反而回落。澳门必须依靠日益增长的航空客流,开阔更多入境市场。未来新成立的航空公司的契机,给澳门旅游业更多想像空间。新公司可适度探索中远端市场,如开通印度、中东地区航线,丰富客源结构。

    一八年,澳门接待旅客3,580万人次。根据研究,澳门最佳旅游接待能力为每日11万人次,或每年4,010万人次以下,显然目前澳门接待能力已接近或部分日期超过最佳接待能力。年初政府开始研究徵收“旅客税”,以缓解接待旅客压力。虽然官方表示主要出发点非为减少旅客量,而是希望进行城市建设,但若实行旅客税,客观上将有效疏解一批价格敏感性旅客数量,有利优化澳门客源结构。另一方面,税收可改善旅客软硬件服务,形成良性迴圈。

    从航空服务品质角度出发,很多年前,澳门机场刚开发低成本航空时,本地旅游业者反对的呼声最高,因低成本航空带来的旅客主体是低消费群体,会影响当地旅游消费模式。 另一方面,低成本航空普遍採取的是线上直销模式,与本地旅行社合作程度不高,即使有合作,一旦遇到航班取消或延误,旅客找不到航企协助案例常有发生,旅行社承担巨大压力和损失。如果澳门机场承载大量低成本航空旅客,将大大增加投诉率和旅客体验。

    引导发展中高端客

    澳门这些年陆续建成的酒店均走中高端路线,如澳门金狮美高梅设1,400间客房及套房、会议空间、顶级水疗设施;新濠天地第三期摩珀斯酒店可容纳800间客房、套房和空中别墅;十三第酒店共有200间别墅式套房;澳门上葡京综合度假村则包括3家酒店,提供超过2,000间客房。这些大型高端酒店一方面为澳门增加新的接待能力,一方面也需要航空公司配合,引入更多中高端旅客。如未来新成立的航空公司,可在商务舱、豪华经济舱产品方面投入更多创新资源,与酒店、运输公司等地面设施合作,整合产品、服务与推广。

    目前澳门旅客“量”已足够高,更需要的是“质”。澳门旅游局数据,一八年全年5星酒店入住率为92.4%;3-4星酒店为91.4%;2星酒店入住率73.2%;公寓仅62.1%,印证赴澳门旅客以中高端客源为主。

    澳门博彩控股有限公司主席兼执行董事何超凤曾指出,澳门旅游业界需要开拓高端旅游市场,延长旅客停留时间。这方面澳门可向新西兰学习,同样作为旅游设施资源紧缺型目的地,新西兰注重发展成为高端商务会奖旅游目的地,为旅客提供奢华酒店住宿、直升机观光及精緻美食美酒体验等。旅游局和机场通过政策引导,间接控制外来航空公司准入条件。其国家载旗航空新西兰航空业以服务品质着称,保证新西兰专注于中高端客源市场。粤港澳大湾区规划对澳门机场的地位也是“支援澳门机场发展区域公务机业务”,公务机明显属于高端航空範畴。

    建本土创新型航企

    从澳门机场角度看,无论是支援低成本或全服务航空,均无可厚非,毕竟市场主体航空公司根据市场需求选择合适的发展模式才最重要。澳门航空业面对周边大机场和大的航企竞争,必须不断服务创新,提升竞争力。

    一方面,澳门的航空资源紧缺,且不像其他城市土地、机场跑道、航站楼等都可继续扩展,选择或引导对澳门城市最适当的航空发展策略,对澳门经济结构和发展品质将有长远作用。另一方面,澳门航空发展前景可期。打造世界旅游休闲中心是中央对澳门的精準定位,完善旅游交流运输系统及体系也是澳门发展关键。澳门应以专营权到期为契机,鼓励加快建立本土创新型航企,做好精準品牌定位,提升整体航空运输竞争力和服务品质,推动“以航兴澳”,打造成澳门一中心一平台的亮丽品牌。

     澳门专才发展学会研究与发展中心 张彬 徐军鹏

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